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健身瑜伽Lululemon:谜题待解

日期:2020-01-23 13:31 来源:未知 作者:天健棋牌
2020年初,年货季,Vlog达人刘虞佳卖力推销着一款裤子,发出李佳琦式的感叹   这是一次与Lululemon的合作,希望说服更多中国消费者,买下那些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤,来取代一条牛仔裤或者一件衬衫   同一时节,《每日人物》的一篇报道,提出质疑:在中国市场,Lululemon的消费群体究竟是谁   以瑜伽服饰起家的Lululemon,最显著的标签是女性、瑜伽,高端、小众   不是谁都能接受均价900元的紧身裤,但这个北美品牌,至今已连续七季营收增速超过20%   在中国市场,Lululemon仍有一种“犹抱琵琶半遮面”的神秘——究竟谁在买它,中国市场业绩几何,以及,以店面为核心,真的已经形成社群了吗…   在北美瑜伽风潮兴起之时,1998年,原本从事冲浪设备行业的Chip Wilson在温哥华成立Lululemon品牌,从女性瑜伽高端产品切入细分市场   Lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高,更在意于品质,包括面料功能性和时尚设计   瑜伽老师夏晓曦正是核心客户,她自称,“一个只穿Lululemon,并且为此烧钱无数的瑜伽老师。”   瑜伽圈,拥有该品牌最大的用户群。舒适、柔软、透气、显身材,这是瑜伽圈对其产品的常见评价   “属于那种看似普通,穿上不会出错,甚至有惊喜,”夏晓曦说道,“如果关于瑜伽服的评分有十分,我会给到八分。”   作为Lululemon的明星产品,一条运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间,价格高昂,且极少打折   Lululemon将自己定位为科技公司,目前有9种面料技术,由此产出22种不同质感的面料,其专利材料制作的裸感紧身裤最卖座   从天猫店可见,Align系列的裸感紧身运动长裤销量排行第一。在各种产品推荐平台上,只要谈及Lululemon,这款产品几乎都被“吹爆”   夏晓曦说:“裸感系列材质是我穿过的运动系列里最舒服的,无束缚,关节伸展方便,缺点是容易摩擦起球,视觉感会觉得腿更细。但也会遇到裤脚开线的状况,就默默拿到缝衣店修补了。”   来自上海的Maggie是一位健身达人,与夏晓曦不同,Maggie购买Lululemon的产品,最早缘于参加该品牌的社群活动   在周末,Lululemon门店会变成健身俱乐部,由品牌大使或其他健身教练带队训练,注册会员可免费报名参与课程   Maggie参加过瑜伽和跑步活动,“一般活动都是门店自发组织的,一是为了吸引我们到店消费,二是通过参与活动对品牌产生粘性吧。”   由于创立初期资金有限,Lululemon没有设置专门的市场部门。品牌宣传主要倚靠与瑜伽教练合作的模式,以及赞助社区瑜伽课程,接触更多潜在用户   他们还会邀请各地的瑜伽老师和健身教练成为品牌大使,为后者提供服装,以此作为流量出口,通过专业人士的口口相传,借一小撮人去影响更广泛的受众   前首席执行官Laurent Potdevin如此解释品牌策略:“我们如何告诉外界Lululemon在做什么?不是通过创造潮流爆款,而是制造情感联系。”   随着品牌认知度在中国有所提升,《每日人物》的报道中,一名店员为前来消费的用户画像:有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练   在Maggie看来,其消费者的特征更为广泛,“一般30多岁,各行各业都有,没什么规律,都是爱运动或者有运动习惯的人,不一定非常专业,但有点运动基础。”   作为一名务实主义消费者,Maggie觉得Lululemon价格偏贵,仅购入过两件产品。在她的运动圈子里,确实有个别人已经成瘾,所有款式都会入手   在北京、上海有7家店的中高端连锁健身房SpaceCycle,单节课价在100元以上。比例不在少数的瑜伽课和芭蕾课上,老师们穿着Lululemon的比例不到一半,而上课的成员以女生为主,穿着的运动服饰,品牌五花八门   在Lululemon创立前两年,北美另一家运动品牌Under Armour在美国巴尔的摩面世   两者的成长轨迹很相似,均是从小众市场起家,在运动服饰面料上找到差异化优势。Lululemon以女性顾客为主,Under Armour则是男性消费者居多   2016年以前,Under Armour曾连续26个季度营收增速达20%以上。但经历多年的飞速增长后,近两年深陷业绩低迷   2018财年,Lululemon营收同比提升24%至32.9亿美元,全年净利润为4.84亿美元,这是公司史上业绩表现最为强劲的年份   不久之前,该品牌调高2019财年第四季度的预期。将于2020年2月公布的年报中,Lululemon全年营收预计超过39亿美元,较之2018年提升两成,无疑将再度刷新业绩纪录   中国市场不可忽略,Lululemon亚太区时任品牌及社群总监Amanda Casgar认为,“我们看好中国潜力,包括它对未来5年及10年规划的贡献,我们认为中国会变成未来最大的市场之一。”   2013年,Lululemon在北京和上海分别开设一家不售卖产品的展示空间,以试水中国市场。经过三年探索,2016年12月,该公司正式开张三家中国门店   从官网看,2020年初,中国门店数量达到40家,仅次于美国和加拿大,选址基本位于繁华商圈或购物中心的显著位置。上海门店最多,有9家   当前,中国门店采取直营模式,在定价、折扣和营销方面拥有更多自主权,没有第三方零售商来瓜分利润。同时,直营意味着巨大的人工和租金成本,门店盈利压力增大   该品牌从未公布中国具体业绩,但公司高层不时在财报会议上提到这片市场——2018年第三和第四季度,中国线年上半年,中国线%的销售增幅   国际业务首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden曾提到,“中国业务50%来自线上。”天猫、官网和微信商城等电商渠道,成为重要增长点   由于Lululemon正式进入中国市场仅三年,销售体量的市场基数较低。因此,过去两年,这些高增速的数据不具备太大参考价值   目前,中国大众乃至中高端运动市场份额,主要由安踏、李宁、耐克和阿迪达斯四家大牌所掌控。依照国内的消费水平,Lululemon的价位不是绝大多数消费者会考虑的范围   这家北美品牌能打动多少消费者用近千元购买一条运动裤,在中国收获多大的市场体量,这仍然是一个问号   瑜伽服饰不再局限于健身场所,还适合日常生活,消费者对紧身裤的需求居高不下   英国时尚购物搜索平台Lyst的报告显示,过去两年,瑜伽周边产品销量累计增长42%,其中紧身裤的搜索量以每月36%的平均速度增长   2019年,耐克宣布推出专门的瑜伽训练服饰系列。直至今年1月,这个名为Infinalon的瑜伽系列面世   据介绍,新品以Infinalon布料制成,具有轻薄和高弹力的特点,定价在200元至600元   此外,耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划。耐克正在对标Lululemon,抢占后者的市场   尽管耐克在专业瑜伽领域起步更晚,但前者在全品类运动市场中拥有不可比拟的品牌影响力。同时,相较于Lululemon,耐克的价格定位具备更大的市场规模优势,有望分走一些份额   在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下,Lululemon绕不过从“小众”到“主流”的扩张阶段。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示,只有涉猎广泛的品类,才能获得更大的市场   该公司将业务逐步从单一的女士瑜伽服,延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域   2019年4月,以功能性服装为导向的Lululemon宣布将进入运动鞋市场   麦克唐纳透露,团队正在研发一个运动鞋系列,“我们对鞋类产品进行了大量测试,从中意识到很多东西,Lululemon在鞋类市场找到一个空白地带。”   该公司表示,在公布新产品之前,不会披露更多关于鞋类开发进度的细节。目前,货架上仍未出现鞋类商品   一个业内共识是,鞋类产品才是主导运动鞋服市场的关键,耐克与阿迪达斯过半的业绩来自鞋类销售   欧睿咨询的报告显示,2018年,耐克在美国运动鞋服市场的份额为18.3%,阿迪达斯以6%位居次席,Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其后,以服饰为主的Lululemon只占到1.9%   此外,Lululemon进军美容和个护产业,提供专为运动人群设计的保湿霜和香膏等护理产品。同时,公司推出高奢服饰品牌Lab,价格相较主品牌平均高出30%   接下来,他们还将终止旗下童装业务Ivivva,把更多资源放在成年人运动休闲市场,尤其是男性业务   “男性对品牌的认知度依然非常低,我们要让消费者知道,不仅仅是女性,Lululemon同样是一个男性品牌, 需要让更多男士来了解它,”麦克唐纳说道   Lululemon正在不断扩大男装品类的规模,提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品,以及生活休闲类的运动服装,在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求   其目标是2023年以前男性产品销售翻一番,这意味着,年收入超过10亿美元——2018财年,男性品类的销售额占据总额的比例为21%,达到6亿美元   或许需要担心的是,当品牌逐步摆脱自己在单一运动领域的标签,接入更为主流的轨道,早期忠实消费者对“小众”的天然热爱会因此消失吗?返回搜狐,查看更多天健棋牌 天健棋牌app 天健棋牌手机版官网 天健棋牌游戏大厅 天健棋牌官方下载 天健棋牌安卓免费下载 天健棋牌手机版 天健棋牌大全下载安装 天健棋牌手机免费下载 天健棋牌官网免费下载 手机版天健棋牌 天健棋牌安卓版下载安装 天健棋牌官方正版下载 天健棋牌app官网下载 天健棋牌安卓版 天健棋牌app最新版 天健棋牌旧版本 天健棋牌官网ios 天健棋牌我下载过的 天健棋牌官方最新 天健棋牌安卓 天健棋牌每个版本 天健棋牌下载app 天健棋牌手游官网下载 老版天健棋牌下载app 天健棋牌真人下载 天健棋牌软件大全 天健棋牌ios下载 天健棋牌ios苹果版 天健棋牌官网下载 天健棋牌下载老版本 最新版天健棋牌 天健棋牌二维码 老版天健棋牌 天健棋牌推荐 天健棋牌苹果版官方下载 天健棋牌苹果手机版下载安装 天健棋牌手机版 天健棋牌怎么下载

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